Pense nas suas últimas campanhas de marketing. Consulte alguns dos e-mails que enviou a potenciais clientes, ou as atualizações dos meios de comunicação social que fez promovendo o seu produto ou serviço novinho em folha. Leia alguns das publicações que publicou no seu blogue.

Quanto deste conteúdo promocional se centrou no que o seu produto faz?

Quando se trata de marketing, há duas abordagens principais que pode adotar. A primeira concentra-se no que o seu produto ou serviço é ou faz – incluindo todos os extras que tanto trabalhou para desenvolver. A outra concentra-se em como o seu produto ou serviço irá melhorar a vida dos utilizadores.

Qual destas abordagens acha que é mais eficaz?

Na publicação de hoje, vamos dar uma vista de olhos às características versus benefícios. Embora intimamente ligados, estes dois conceitos são animais completamente diferentes, e se não considerar a intenção do utilizador desde o início, mesmo os produtos mais inovadores e revolucionários não encontrarão a sua posição no mercado..

Estaremos a olhar para exemplos do mundo real para destacar as diferenças frequentemente subtis mas cruciais entre características e benefícios, bem como várias considerações importantes que deve ter em mente antes de lançar a sua próxima campanha. Por uma questão de facilidade, iremos concentrar-nos principalmente no marketing baseado em produtos, em vez de comercializar um negócio baseado em serviços, embora muitos dos conceitos abrangidos se apliquem igualmente a ambos.

Então, qual é a diferença entre características e benefícios? Para começar, vejamos as definições do que são realmente características e benefícios.

​Características vs. Benefícios: Qual é a diferença?

​O que é uma Característica?

Simplesmente, uma característica é algo que o seu produto tem ou é. Para as empresas SaaS, esta é tipicamente uma funcionalidade oferecida por um programa de software que permite aos utilizadores fazer algo. Outros exemplos de características do produto podem incluir navalhas de barbear com cabeças de cinco lâminas, berbequins com brocas intercambiáveis, frigoríficos que podem fazer gelo moído, etc.

As funcionalidades abordam frequentemente diretamente problemas comuns experimentados pelos utilizadores no mercado alvo de uma empresa.

Então, e os benefícios?

​O que é um Benefício?

Benefícios são os resultados ou resultados que os utilizadores irão experimentar ao utilizar o seu produto ou serviço – a própria razão pela qual um potencial cliente se torna um cliente real.

Embora possa parecer contra-intuitivo, os consumidores raramente querem comprar coisas apenas por comprar – querem resolver os seus problemas.

Por exemplo, uma característica de um guarda-chuva particular podem ser os seus raios inquebráveis ou a sua construção resistente ao vento – cujo benefício é manter-se seco mesmo em ventos fortes que podem quebrar guarda-chuvas inferiores.

É certo que as águas podem ficar um pouco turvas quando se trata de produtos ou serviços baseados em aspirações ou estilo de vida, uma vez que os “problemas” que impulsionam a motivação para comprar tais produtos são muitas vezes menos tangíveis (pensar “ser percebido mais favoravelmente” através da compra de vestuário ou acessórios por um certo estilista, por exemplo), mas geralmente este conceitoé válido.

Resumidamente, os benefícios podem ser considerados como a principal razão pela qual um cliente escolheria comprar o que quer que esteja a vender.

​Porque é que as características e os benefícios são frequentemente confundidos?

Tal como acontece com tanto no marketing, a principal razão pela qual tantas empresas confundem características e benefícios está relacionado com a intenção.

Os comerciantes passam frequentemente muito tempo a examinar problemas comuns experimentados pelos seus mercados alvo. Como tal, é fácil para os publicitários esquecerem que, para os leigos, os benefícios da utilização do seu produto podem não ser imediatamente óbvios.

Dito de outra forma, só porque sabe porque é que o seu produto irá melhorar a vida do seu cliente ideal, não significa que eles o saibam.

Outro erro comum dos publicitários é igualar o tempo e o esforço que foi necessário para desenvolver uma nova funcionalidade com a sua importância para os consumidores. Por mais duro que possa parecer, a maioria das pessoas não se preocupa consigo, com a sua empresa, ou com quantas noites a sua equipa de engenharia puxou para enviar um produto – tudo o que lhes interessa são eles próprios.

É por isso que os vendedores júniores são frequentemente aconselhados a lembrarem-se das “oito palavras mágicas” quando chamam a frio os potenciais clientes: “O que é que eu ganho com isso?” Esta pergunta nunca está longe da mente de um cliente, e deve informar quase todos os aspetos das suas estratégias de marketing.

​Utilização de uma Matriz de Características-Benefícios

Se for um publicitário, as hipóteses de se deparar com o termo “matriz de características-benefícios” são bastante boas. Apesar de soar suspeitosamente como uma daquelas palavras-chave que tantos publicitários estão aparentemente obcecados, as matrizes de características-benefícios são na realidade documentos realmente úteis.

As matrizes de características-benefícios ajudam os publicitários a garantir que as suas mensagens sejam consistentes, relevantes e acessíveis aos utilizadores finais. Estes documentos são frequentemente formatados como grelhas, com uma coluna para características, várias outras para benefícios, e colunas adicionais para pontos específicos de dados de mensagens ou chamadas para ação.

Tudo isto pode parecer horrivelmente confuso e abstrato se nunca se tiver visto um, por isso vamos dar uma olhadela:

	Característica	Benefício 1	Benefício 2	Benefício 3	Lista de CTA
1
2
3
4
5

Como pode ver, há espaço na coluna da esquerda para as várias características do seu produto, neste exemplo listado de 1 a 5. A seguir, vemos três colunas (“Benefício 1”, “Benefício 2” e “Benefício 3”), onde pode então adicionar três benefícios de cada característica. Finalmente, na coluna da direita, há espaço para as suas várias chamadas para a ação.

A utilização deste formato de matriz de características-benefícios pode ajudá-lo a identificar rápida e facilmente cada um dos benefícios únicos oferecidos pelas características do seu produto. Isto, por sua vez, pode tornar o planeamento global da mensagem muito mais fácil, e assegura que não só as equipas de marketing, mas também outras equipas, como o produto, estão na mesma página em termos do que está a ser comunicado aos utilizadores finais.

Existem muitos outros formatos de matriz de características-benefícios, mas o exemplo acima é um ótimo local para começar, se nunca utilizou um antes.

​Exemplos de Marketing Orientado para as Funcionalidades

Assim, com toda esta teoria cansativa fora do caminho, vamos dar uma vista de olhos a alguns exemplos de mensagens de marketing, tanto do ponto de vista das características como dos benefícios. Em primeiro lugar, o marketing orientado para as características.

​Marketing Automóvel

Os anúncios para carros novos são tão aspiracionais quanto possível. Com artigos caros como carros novos, é pouco surpreendente – afinal de contas, os benefícios de possuir um veículo, tais como transporte fiável, não são terrivelmente sexy ou persuasivos, independentemente da sua importância. É por esta razão que tantos anúncios de automóveis e campanhas de marketing são intrinsecamente motivados por características.

Esta estratégia pode funcionar bem, se as características do seu produto forem genuinamente inovadoras ou excitantes. Isto também funciona se os benefícios destas características forem óbvios, como muitas vezes acontece nos anúncios de automóveis novos.

​Marketing de Produtos Eletrónicos

Quando se trata de marketing de “estilo de vida”, poucas indústrias o fazem melhor do que a eletrónica de consumo. Os dispositivos móveis vivem e morrem pelas suas características, e a enorme popularidade dos vídeos de “unboxing” no YouTube (uma subcultura online surpreendentemente grande que começou com os brinquedos antes de passar para a eletrónica de consumo) diz-nos que o marketing orientado pelas características pode funcionar bem – se for bem feito.

Poucas empresas no mundo compreendem este conceito melhor do que a Apple, o que levou a arte e a ciência do marketing orientado para as características a um nível completamente novo durante os últimos 10 anos.

​Características vs benefícios Características do iPhone

Podem ser mais finos, mais leves, e geralmente “mais sexy” (se se sentir à vontade para aplicar este tipo de etiqueta a um telefone), mas o iPhone de hoje é largamente idêntico aos seus predecessores muito mais antigos. Afinal, um smartphone é um smartphone – não há muito que eles possam fazer, e as diferenças genuínas entre versões são poucas. No entanto, é aqui que entra em jogo a genialidade da abordagem de marketing da Apple, principalmente orientada para as características.

​Marketing orientado para os benefícios

Assim, agora que já vimos como as características do produto podem tomar o centro das atenções numa campanha de marketing, vejamos alguns exemplos de marketing orientado para os benefícios.

​Marketing de software como um serviço

A indústria SaaS tornou-se enorme nos últimos anos. Como as empresas de software têm migrado de modelos de compra de licenças únicas para acordos baseados em assinaturas, muitos programadores têm também mudado para o envio de mensagens de marketing com base em benefícios.

A Slack é um excelente exemplo deste princípio em ação. A plataforma de comunicação notavelmente popular pode oferecer uma gama de ferramentas e características úteis que agilizam a comunicação baseada em equipas, mas o verdadeiro ponto de venda é a poupança de tempo que oferece.

Grande parte das mensagens da Slack concentra-se na forma como o produto pode ajudar a aumentar a produtividade e a transparência, uma abordagem claramente definida e orientada para os benefícios. Sim, a sua página de características descreve todas as coisas fixes que a Slack pode fazer, mas se estiver a considerar adoptar uma nova plataforma de comunicação, informações como essa nos gráficos acima são o que realmente se procura.

​Marketing de Serviços Financeiros

Quando se trata de marketing orientado para os benefícios, poucas indústrias estão mais conscientes da sua importância do que o sector dos serviços financeiros. Ninguém abre uma conta num banco porque gostam da marca – fazem-no devido aos benefícios que receberão, quer se trate de programas de recompensa em dinheiro ou de menores TAEG nos saldos dos seus cartões de crédito.

​Uma breve nota sobre Sinais de Confiança como Benefícios

À semelhança dos benefícios implícitos das características destacadas nos anúncios automóveis acima, os sinais de confiança também podem ser extraordinariamente eficazes quando posicionados como benefícios implícitos.

Este princípio é frequentemente utilizado com bons resultados nas indústrias das viagens e da hospitalidade. O reconhecimento do nome é extremamente importante na compra de itens de grandes dimensões, tais como um pacote de férias, e embora a associação de marcas não seja um benefício específico do cliente em si, implica o benefício tangencial da experiência e dos recursos que grandes marcas bem conhecidas, como companhias aéreas e companhias de cartões de crédito, podem oferecer que as empresas mais pequenas muitas vezes não podem.

​Características vs. Benefícios em Cópia de Anúncio

Por esta altura, deve ficar claro que a concentração nos benefícios dos seus produtos ou serviços pode ser significativamente mais eficaz do que destacar as suas características. Mas como é que isto se traduz quando se trata de cópia de anúncios, o primeiro passo vital para assegurar novos negócios para muitos anunciantes?

Se não tiver a certeza se uma abordagem orientada para as características ou benefícios é adequada para as suas campanhas, realize testes A/B estatisticamente significativos e deixe os seus utilizadores dizerem-lhe o que querem – então aja em conformidade.

​Campanhas de marketing (com benefícios)

Como vimos, o marketing baseado em características pode – e funciona – bem para certas empresas e linhas de produtos. Contudo, para muitas pequenas empresas, identificar e destacar como os seus produtos e serviços podem melhorar a vida dos seus clientes é muitas vezes uma estratégia muito mais poderosa, desde o primeiro anúncio de uma campanha até à cópia utilizada num website.

Independentemente disso, se se lembrar das Oito Palavras Mágicas – “O que é que eu ganho com isso?”. – é difícil correr mal com o seu envio de mensagens e posicionamento.