Agora que conhece as categorias e tipos de estudos de mercado, vamos rever como pode conduzir os seus estudos de mercado.

Veja aqui como fazer a sua pesquisa de mercado passo a passo.

​Como fazer estudos de mercado

1. Defina a sua persona de comprador.

2. Identifique um grupo de persona a envolver.

3. Prepare perguntas de pesquisa para os seus participantes de pesquisa de mercado.

4. Enumere os seus principais concorrentes.

5. Faça um resumo das suas conclusões.

1. Defina a sua persona de comprador.

Antes de tentar perceber como os clientes no seu sector tomam decisões de compra, primeiro deve compreender quem estes são.

É aqui que a sua persona de comprador vem a calhar. As personas de comprador – por vezes referidas como personas de marketing – são representações fictícias e generalizadas dos seus clientes ideais.

Ajudam-no a visualizar o seu público, a racionalizar as suas comunicações e a informar a sua estratégia. Algumas características chave que deve ter interesse em incluir na sua persona de comprador são:

• Idade

• Género

• Localização

• Título(s) do(s) emprego(s)

• Títulos de emprego

• Tamanho da família

• Rendimento

• Principais desafios

A ideia é utilizar a sua persona como orientação para alcançar e aprender efetivamente sobre os verdadeiros membros do público na sua indústria. Além disso, poderá descobrir que o seu negócio se presta a mais do que uma pessoa – tudo bem! Só precisa de ser atencioso com cada pessoa específica quando estiver a otimizar e a planear o seu conteúdo e campanhas.

​2. Identificar um grupo de persona a envolver.

Agora que sabe quem são os seus compradores, utilize essa informação para o ajudar a identificar um grupo a abordar para realizar a sua pesquisa de mercado – esta deve ser uma amostra representativa dos seus clientes alvo para que possa compreender melhor as suas características reais, desafios, e hábitos de compra.

O grupo que identificar para analisar também deve ser constituído por pessoas que fizeram recentemente uma compra ou que decidiram propositadamente não a fazer. Aqui estão mais algumas orientações e dicas para o ajudar a obter os participantes certos para a sua investigação.

​Como identificar as pessoas certas para se envolverem na pesquisa de mercado

Ao escolher quem deve estudar na sua pesquisa de mercado, comece por se concentrar nas pessoas que têm as características que se aplicam à sua persona de comprador.

Recomendamos que se concentre numa persona, mas se achar necessário investigar várias personas, não se esqueça de recrutar um grupo de amostra separado para cada uma delas.

​Selecione pessoas que tenham interagido recentemente com a sua marca.

Poderá querer concentrar-se em pessoas que tenham concluído uma avaliação nos últimos seis meses – ou até um ano, se tiver um ciclo de vendas mais longo ou um nicho de mercado. Fará perguntas muito detalhadas, por isso é importante que a sua experiência seja fresca.

​Reúna uma mistura de participantes.

Aqui vai querer recrutar pessoas que tenham comprado o seu produto, comprado o produto de um concorrente e decidido não comprar absolutamente nada. Embora os seus clientes sejam os mais fáceis de encontrar e recrutar, obter informação daqueles que não são clientes ajudá-lo-á a desenvolver uma visão equilibrada do seu mercado.

Aqui estão mais alguns detalhes sobre como selecionar esta mistura de participantes:

– Faça um levantamento de clientes que tenham efetuado uma compra recentemente. Como mencionámos anteriormente, este é normalmente o conjunto de compradores mais fácil de recrutar. Se estiver a utilizar um sistema CRM, pode executar um relatório de negócios que fechou nos últimos seis meses e filtrá-lo para as características que procura. Caso contrário, pode trabalhar com a sua equipa de vendas para obter uma lista de contas apropriadas.

– Faça um levantamento de clientes que estavam numa avaliação ativa, mas que não fizeram uma compra. Deverá obter uma mistura de compradores que compraram a um concorrente ou decidiram não fazer uma compra. Mais uma vez, pode obter esta lista a partir do seu CRM ou de qualquer sistema que a sua equipa de Vendas utilize para acompanhar os negócios.

– Apele à participação nos meios de comunicação social. Tente contactar as pessoas que o seguem nos meios de comunicação social, mas decidiram não comprar o seu produto. Há uma hipótese de alguns deles estarem dispostos a falar consigo e dizer-lhe por que razão acabaram por decidir não comprar o seu produto.

– Alavanque a sua própria rede. Diga aos seus colegas de trabalho, antigos colegas, e ligações nas redes sociais que está a realizar um estudo. Mesmo que as suas ligações diretas não sejam qualificadas, algumas delas terão provavelmente um colega de trabalho, amigo, ou membro da família que o faça.

– Escolha um incentivo. O tempo é precioso, pelo que terá de pensar em como motivar alguém a passar 30-45 minutos consigo e com o seu estudo. Tem um orçamento apertado? Pode recompensar os participantes gratuitamente, dando-lhes acesso exclusivo aos seus conteúdos. Outra opção? Envie uma simples nota manuscrita a dizer ‘obrigado’ assim que o estudo estiver concluído.

​3. Prepare perguntas de pesquisa para os seus participantes no estudo de mercado.

A melhor maneira de se certificar de que obtém o máximo proveito das suas conversas é estar preparado. Deve sempre criar um guia de discussão – quer seja para um grupo focado, um inquérito online, ou uma entrevista telefónica – para se certificar de que cobre todas as questões mais importantes e usar o seu tempo com sabedoria.

(Nota: Isto não se destina a ser um guião. As discussões devem ser naturais e conversacionais, pelo que encorajamos a sair da ordem ou a sondar certas áreas como achar conveniente).

O seu guia de discussão deve ser em formato de esboço, com uma atribuição de tempo e perguntas em aberto para cada secção.

Espere, todas as perguntas em aberto?

Sim – esta é uma regra de ouro dos estudos de mercado. Nunca pretende “liderar a testemunha” fazendo perguntas de sim e não, pois isso coloca-o em risco de influenciar involuntariamente os seus pensamentos ao liderar com a sua própria hipótese. Fazer perguntas abertas também o ajuda a evitar respostas de uma só palavra (que não são muito úteis para si).

​Esboço de exemplo de um inquérito de 30 Minutos

Eis um esboço geral para um inquérito de 30 minutos para um comprador B2B. Pode utilizá-los como pontos de discussão para uma entrevista presencial, ou como perguntas colocadas num formulário digital para administrar como inquérito aos seus clientes alvo.

​Informação simples (5 Minutos)

Peça ao comprador para lhe dar uma pequena informação de introdução (o seu título, há quanto tempo está na empresa, e assim por diante). Depois, faça uma pergunta divertida/fácil para aquecer as coisas (primeiro concerto assistido, restaurante favorito na cidade, últimas férias, etc.).

Lembre-se, quer conhecer os seus compradores de formas bastante específicas. Talvez consiga captar informação básica como idade, localização, e título de emprego da sua lista de contactos, há alguns desafios pessoais e profissionais que só pode realmente aprender perguntando.

Aqui estão algumas outras questões-chave para colocar ao seu público-alvo:

• Descreva como está estruturada a sua equipa.

• Fale-me das suas responsabilidades pessoais no trabalho.

• Quais são os objetivos da equipa e como os mede?

• Qual tem sido o vosso maior desafio no último ano?

Agora, faça uma transição para reconhecer a compra ou interação específica que eles fizeram e que o levou a incluí-los no estudo. As próximas três fases da viagem do comprador irão concentrar-se especificamente nessa compra.

​Sensibilização (5 Minutos)

Aqui, quer compreender como se aperceberam pela primeira vez que tinham um problema que precisava de ser resolvido sem saberem se já sabiam ou não da sua marca.

• Pense em quando percebeu pela primeira vez que precisava de uma [nome da categoria do produto/serviço, mas não da sua especificamente]. Que desafios enfrentava na altura?

• Como sabia que algo nesta categoria o poderia ajudar?

• Quão familiarizado estava com as diferentes opções existentes no mercado?

​Consideração (10 Minutos)

Agora quer ser muito específico sobre como e onde o comprador pesquisou potenciais soluções. Planeie interjectos para pedir mais detalhes.

• Qual foi a primeira coisa que fez para pesquisar potenciais soluções? Quão útil foi esta fonte?

• Onde foi encontrar mais informações?

Se não apareceram organicamente, pergunte sobre motores de busca, websites visitados, pessoas consultadas, e assim por diante. Sonde, conforme apropriado, com algumas das seguintes perguntas:

• Como encontrou essa fonte?

• Como utilizou os sítios Web de fornecedores?

• Que palavras pesquisou especificamente no Google?

• Qual foi a sua ajuda? Como poderia ser melhor?

• Quem forneceu a informação mais (e menos) útil? Que aspeto tinha?

• Fale-me das suas experiências com o pessoal de vendas de cada vendedor.

​Decisão (10 Minutos)

• Qual das fontes que descreveu acima foi a mais influente na condução da sua decisão?

• Que critérios estabeleceu, se é que existiu, para comparar as alternativas?

• Que vendedores chegaram à pequena lista e quais foram os prós/contras de cada um?

• Quem mais esteve envolvido na decisão final? Que papel desempenhou cada uma destas pessoas?

• Que fatores acabaram por influenciar a sua decisão final de compra?

​Encerramento

Aqui, pretende embrulhar e compreender o que poderia ter sido melhor para o comprador.

– Pergunte-lhes qual teria sido o seu processo de compra ideal. Como seria diferente do que eles experimentaram?

– Dê tempo para mais perguntas sobre o seu fim.

– Não se esqueça de lhes agradecer pelo seu tempo e confirmar o seu endereço para enviar uma nota de agradecimento ou incentivo.

​4. Liste os seus principais concorrentes.

Liste os seus principais concorrentes – tenha em mente que enumerar a concorrência nem sempre é tão simples como a Empresa X versus a Empresa Y.

Por vezes, uma divisão de uma empresa pode competir com o seu principal produto ou serviço, embora a marca dessa empresa possa colocar mais esforço noutra área.

Por exemplo: A Apple é conhecida pelos seus computadores portáteis e dispositivos móveis, mas a Apple Music compete com a Spotify sobre o seu serviço de streaming de música.

Do ponto de vista do conteúdo, poderá competir com um blogue, canal YouTube, ou publicação semelhante para os visitantes do website de entrada – mesmo que os seus produtos não se sobreponham de todo aos seus.

​Identificação de concorrentes da indústria

Para identificar concorrentes cujos produtos ou serviços se sobrepõem aos seus, determine que indústria ou indústrias está a seguir. Comece pelo alto nível, utilizando termos como educação, construção, meios de comunicação e entretenimento, serviço alimentar, saúde, retalho, serviços financeiros, telecomunicações, e agricultura.

A lista continua, mas encontre um termo industrial com o qual se identifique, e use-o para criar uma lista de empresas que também pertencem a esta indústria. Pode construir a sua lista das seguintes formas:

• Reveja o quadrante da sua indústria em G2 Crowd: Em certas indústrias, este é o seu melhor primeiro passo na pesquisa de mercado secundário. G2 Crowd agrega classificações de utilizadores e dados sociais para criar “quadrantes”, onde pode ver empresas apresentadas como concorrentes, líderes, nicho, e de alto desempenho nas suas respetivas indústrias. G2 Crowd é especializada em conteúdos digitais, serviços de TI, RH, comércio eletrónico, e serviços empresariais relacionados.

• Descarregar um relatório de mercado: Empresas como Forrester e Gartner oferecem todos os anos previsões de mercado, tanto gratuitas como portais, sobre os vendedores que lideram a sua indústria. No website da Forrester, por exemplo, pode selecionar “Últimas Pesquisas” na barra de navegação e navegar no material mais recente da Forrester utilizando uma variedade de critérios para restringir a sua pesquisa. Estes relatórios são bons ativos para poupar no seu computador.

• Pesquise utilizando as redes sociais: Acredite ou não, as redes sociais fazem grandes diretórios de empresas se utilizar corretamente a barra de pesquisa. No LinkedIn, por exemplo, selecione a barra de pesquisa e introduza o nome da indústria que está a procurar. Depois, em “Mais”, selecione “Empresas” para restringir os seus resultados apenas às empresas que incluem este ou um termo industrial semelhante no seu perfil no LinkedIn.

​Identificação de concorrentes de conteúdo

Os motores de busca são os seus melhores amigos nesta área de pesquisa de mercado secundário. Para encontrar as publicações em linha com as quais concorre, pegue no termo industrial mais abrangente que identificou na secção acima, e apresente um punhado de termos industriais mais específicos com os quais a sua empresa se identifica.

Uma empresa de catering, por exemplo, pode geralmente ser uma empresa de “serviços alimentares”, mas também se considera um fornecedor de “catering de eventos”, “catering de bolos”, “produtos cozinhados”, e muito mais.

Assim que tenha esta lista, faça o seguinte:

• Pesquisa-a no Google: Não subestime o valor em ver quais os websites que surgem quando efetua uma pesquisa no Google para os termos da indústria que descrevem a sua empresa. Poderá encontrar uma mistura de criadores de produtos, blogs, revistas, e muito mais.

• Compare os resultados da sua pesquisa com a sua persona de comprador: Lembra-se da pessoa do comprador que criou durante a fase primária de pesquisa, no início deste artigo? Utilize-a para examinar a probabilidade de uma publicação que encontrou através do Google poder roubar-lhe o tráfego do website. Se o conteúdo que o website publica parece ser o material que a sua persona compradora gostaria de ver, é um concorrente potencial, e deve ser adicionado à sua lista de concorrentes.

Após uma série de pesquisas similares no Google para os termos do sector com que se identifica, procure a repetição nos domínios do endereço web que surgiram.

Examine as primeiras duas ou três páginas de resultados para cada pesquisa que efetuou. Estes websites são claramente respeitados pelo conteúdo que criam na sua indústria, e devem ser observados cuidadosamente enquanto constrói a sua própria biblioteca de vídeos, relatórios, páginas web, e publicações em blogues.

​5. Faça um resumo das suas descobertas.

Sente-se sobrecarregado com as notas que tomou? Sugerimos que procure temas comuns que o ajudem a contar uma história e a criar uma lista de itens de ação.

Para facilitar o processo, tente usar o seu software de apresentação preferido para fazer um relatório, pois facilitará a adição de citações, diagramas, ou clipes de chamadas.

Sinta-se à vontade para acrescentar o seu próprio talento, mas o seguinte esboço deverá ajudá-lo a elaborar um resumo claro:

• Antecedentes: Os seus objetivos e porque conduziu este estudo.

• Participantes: Com quem falou. Uma tabela funciona bem para que possa dividir os grupos por persona e cliente/prospeto.

• Resumo Executivo: Quais foram as coisas mais interessantes que aprendeu? O que pensa fazer a respeito?

• Sensibilização: Descrever os estímulos comuns que levam alguém a entrar numa avaliação. (As citações podem ser muito poderosas).

• Consideração: Forneça os principais temas que descobriu, bem como as fontes detalhadas que os compradores utilizam ao realizar a sua avaliação.

• Decisão: Pinte o quadro de como uma decisão é realmente tomada, incluindo as pessoas no centro de influência e quaisquer características ou informações do produto que possam fazer ou quebrar um acordo.

• Plano de Ação: A sua análise provavelmente revelou algumas campanhas que pode realizar para colocar a sua marca à frente dos compradores mais cedo e/ou mais eficazmente. Forneça a sua lista de prioridades, uma cronologia, e o impacto que terá no seu negócio.

Com tudo isto, e com a publicação anterior, já tem as ferramentas necessárias para fazer o seu próprio estudo de mercado.