O QUE É UMA REDE DE ANÚNCIOS E COMO FUNCIONA?

Zany Marketing

Author: Zany Marketing

06 . 09 . 2021

Quando as editoras de publicações impressas começaram a mover-se online, cedo descobriram que precisavam de uma forma de gerar alguma receita, por isso olharam para o modelo de receita principal que tinham estado a utilizar na impressão- os anúncios – e pretendiam replicar esse modelo no mundo online.

A exibição de anúncios parecia ser a forma mais intuitiva de rentabilizar o seu conteúdo. Para tal, os editores podiam vender algum do seu espaço publicitário através de vendas diretas, encontrando anunciantes dispostos a exibir os seus anúncios no website da editora, mas devido a um certo risco de preenchimento envolvido no processo (algum inventário poderia acabar por não ser vendido), havia necessidade de uma plataforma que lhes permitisse vender o seu inventário remanescente.

Foi aí que entrou a rede de anúncios.

O QUE É UMA REDE DE ANÚNCIOS?

Uma rede de anúncios é uma plataforma tecnológica que serve como intermediário entre um grupo de editores e um grupo de anunciantes. As redes de anúncios foram uma das primeiras peças de tecnologia de publicidade que surgiu em meados dos anos 90, quando a publicidade online começou. Foram responsáveis pelas mesmas coisas que são hoje – ajudar os anunciantes a comprar espaço publicitário disponível (também conhecido como inventário) em várias editoras.

Embora se espere que o termo “rede de anúncios” inclua todos os tipos de meios (meios impressos, televisão, rádio), é utilizado exclusivamente para se referir à publicidade em linha.

As redes de anúncios recolhem tradicionalmente o inventário de anúncios não vendidos de múltiplas editoras e oferecem este conjunto de impressões aos anunciantes a um preço muito mais baixo do que as vendas diretas de uma editora. Este tipo de inventário é frequentemente referido como não-premium, ou remanescente.

Hoje em dia, porém, algumas redes adotam uma abordagem mais estratégica e tendem a oferecer aos seus anunciantes ofertas mais exclusivas a preços premium. Eles escolhem a dedo o inventário e compram previamente de várias editoras de topo, e depois revendem-no a preços especiais. Embora este acordo possa ser mais caro para os anunciantes, assegura a colocação premium dos seus anúncios.

QUAL É A DIFERENÇA ENTRE UMA REDE DE ANÚNCIOS E UM SERVIDOR DE ANÚNCIOS?

Porque as redes e os servidores de anúncios foram introduzidos na indústria aproximadamente ao mesmo tempo, e devido à natureza complexa do ecossistema de publicidade online e do número de plataformas de tecnologia de publicidade, pode ser difícil distingui-los.

Um servidor de anúncios é, resumidamente, uma peça de tecnologia publicitária utilizada por redes de publicidade, editoras, anunciantes, e agências de publicidade para gerir, executar e relatar as suas campanhas publicitárias.

Existem dois tipos de servidores de anúncios: servidores de anúncios de primeira parte (servidor de anúncios de uma editora) e servidores de anúncios de terceiros (servidor de anúncios de um anunciante).

Os servidores de anúncios de primeira parte permitem aos editores gerir o inventário (espaço de anúncios) nos seus sítios web, exibir anúncios vendidos através de acordos diretos com anunciantes, vender inventário restante (não vendido) a redes de anúncios e plataformas do lado da oferta (SSPs), e reportar sobre o desempenho dos anúncios.

Os servidores de anúncios de terceiros são concebidos para ajudar os anunciantes a armazenar os seus anúncios, medir o desempenho da campanha em várias editoras, e verificar métricas em relação aos relatórios das editoras, tais como impressões e cliques.

Uma rede de anúncios é também uma peça de tecnologia de publicidade, mas em vez de ser utilizada para gerir campanhas publicitárias e armazenar criativos, é utilizada para fazer transações de compra de meios entre anunciantes e editores.

Uma SSP (supply-side platform) é a alternativa tecnológica a uma rede de anúncios, oferecendo uma funcionalidade semelhante, mas com acesso a um tipo diferente de inventário e método de entrega (compra).

COMO FUNCIONA UMA REDE DE ANÚNCIOS?

As redes de anúncios pegam em todo o inventário disponível de uma editora e vendem-no aos anunciantes como impressões embaladas.

EIS COMO FUNCIONA UMA REDE DE ANÚNCIOS:

  • Uma rede de anúncios agrega um grande número de editores para fornecer a quantidade necessária de inventário aos anunciantes numa base de leilão.

  • O anunciante pode criar as campanhas diretamente utilizando o painel de gestão de campanha de uma rede de anúncios, ou criar pixels a partir de um servidor de anúncios de terceiros para fins de verificação e relatórios consolidados ao gerir a campanha em múltiplas redes de anúncios e em negócios diretos com editores.

  • O anunciante estabelece os parâmetros da campanha (tais como segmentação, orçamento, limites de frequência, etc.), e a editora instala as etiquetas de publicidade da rede de anúncios no seu site, inserindo estas etiquetas diretamente na página ou utilizando um servidor de anúncios de primeira parte.

  • Quando o anúncio é publicado, o anunciante pode rodar vários banners no website utilizando o painel de gestão de campanha da rede de anúncios sem ter de contactar a editora.

Nos primeiros tempos da publicidade online, quando havia menos sítios e anunciantes, a maioria dos editores utilizava apenas uma rede de anúncios para vender o inventário restante. No entanto, à medida que o número de sites de editores aumentava, cedo descobriram que não conseguiam vender todo o seu inventário numa única rede de anúncios e sofriam de baixas taxas de preenchimento.

Numa tentativa de aumentar as taxas de preenchimento, as editoras começaram a utilizar múltiplas redes de anúncios, algumas delas oferecendo inventário premium e outras oferecendo inventário remanescente.

COMO É QUE AS REDES DE ANÚNCIOS BENEFICIAM OS ANUNCIANTES E OS EDITORES?

EDITORES

O benefício mais óbvio para os editores é a oportunidade de vender inventário que não foi vendido através de acordos diretos, embora isso não salve a editora de “desperdiçar” impressões – ou seja, não ser capaz de atingir um alto preenchimento e vender todo o seu inventário de anúncios.

ANUNCIANTES

Embora as redes de anúncios sejam principalmente responsáveis por ajudar os editores a venderem o inventário restante, também proporcionam muitos benefícios aos anunciantes:

Escala: Um anunciante pode comprar mais inventário a muitas editoras através de um intermediário e centralizar os relatórios para a campanha.

Poupança de tempo: Um anunciante estabelece a campanha uma vez e não precisa de assinar encomendas de inserção para cada editora separadamente.

Alcance e medição da campanha: O alcance da campanha será medido e o limite de frequência será aplicado a toda a campanha.

OS DIFERENTES TIPOS DE REDES DE ANÚNCIOS

Abaixo encontra alguns dos principais tipos de redes de anúncios:

  • Redes de Anúncios Premium: Oferecem o inventário de editores populares.

  • Redes de Anúncios Verticais: Redes de anúncios específicos do tema – por exemplo, rede de anúncios comerciais, rede de anúncios tecnológicos, rede de anúncios automóveis, rede de anúncios de moda, etc.

  • Redes de anúncios especializados ou específicos de inventário (por exemplo, móvel, vídeo, nativo): Centram-se num determinado tipo de inventário.

  • Redes de anúncios de desempenho e de afiliados: Tipicamente utilizando a quota de receitas, CPC, ou modelo de preços CPA.

Com as redes de anúncios tradicionais, um anunciante compra um “pacote” de impressões na base de CPM.

CATEGORIAS IAB:

  • Geolocalização

  • Palavras-chave (contexto)

  • Hora do dia

  • Tipo de navegador / SO

  • … e muitos outros

EVOLUÇÃO DAS REDES DE ANÚNCIOS?

Existe uma competição permanente pela quota de mercado entre plataformas de oferta e redes de publicidade, que lutam por editores e receitas publicitárias. Ao mesmo tempo, ambas estão cada vez mais a tentar oferecer algumas funcionalidades da outra, esbatendo significativamente a linha que as separa.

Uma vez que os publicitários estão à procura de uma solução única em todas, estamos atualmente a assistir a um cenário “dois tornam-se um” – as redes começam cada vez mais a oferecer várias funcionalidades das SSP.

Inversamente, tentando atrair editores premium, as SSP estão a implementar certas funcionalidades das redes de anúncios. Elas permitem aos anunciantes comprar diretamente, o que as torna semelhantes às redes de anúncios na forma como ligam o lado da oferta com o lado da procura. Isto envolve normalmente uma evolução para a direta programática (mais sobre a direta programática abaixo).

Isto esbate ainda mais a linha que os separa.

Por exemplo, as “redes de publicidade” transcendem lentamente o inventário premium à medida que adicionam motores programáticos que otimizam o fornecimento de RTB adquirido. Para além disso, estão também a ligar o seu próprio fornecimento remanescente a DSP selecionados, numa tentativa de aumentar as taxas de preenchimento da sua carteira de editores.

DIRETO PROGRAMÁTICO

Direto programático é uma solução nova e alternativa às redes de publicidade que torna a venda de publicidade exposta menos complexa, e mais barata. Automatiza o processo de compra direta de anúncios para campanhas. É um método não-RTB (non-real time and non-auction) através do qual impressões publicitárias garantidas são compradas antecipadamente a partir de sites premium selecionados.

Direto programático, em termos simples, é a tecnologia que permite as possibilidades de uma rede de anúncios com um painel de auto-atendimento dedicado a editores e anunciantes.

A técnica imita as compras diretas aos editores, onde as impressões podem ser consideradas numa base individual (ou seja, os anunciantes podem optar por visar apenas colocações particulares num website).

Para além da segmentação padrão disponível em praticamente todos os servidores/redes de anúncios, a direto programático depende frequentemente de dados de terceiros. Tal como no caso de um mercado privado, permite uma forma mais precisa e matizada de comprar inventário. O processo de compra utiliza os benefícios do programático.

Em nome da editora, os representantes de vendas podem negociar acordos de compra de inventário com os anunciantes. Este método permite aos publicitários controlar melhor os níveis de preços dos seus anúncios, ter um controlo mais forte sobre o inventário, e assegurar colocações premium.

Direto programático permite a ambas as partes evitar intermediários sob a forma de licitação em tempo real.


Gostou deste artigo? Diga-nos que tópicos gostaria de ver analisados aqui na Zany Marketing nos comentários ou em [email protected]

Também poderá gostar de . . .

O QUE É O MARKETING MÓVEL?

O QUE É O MARKETING MÓVEL?

O QUE É O MARKETING MÓVEL? O marketing móvel é uma estratégia de marketing digital multi-canal...

0 comentários

Enviar um comentário

O seu endereço de email não será publicado.