O QUE PRECISA DE SABER SOBRE ATIVAÇÃO DE MARCA

Zany Marketing

Na era da sobrecarga de informação, enfrentamos o desafio de separar as tendências “da moda” de táticas empresariais verdadeiramente valiosas. Mas, estamos aqui para lhe dizer que ativação de marca é muito mais do que uma palavra-chave da indústria.

Antigamente, era considerado um bónus se uma marca conseguisse criar uma ligação com a sua audiência a nível pessoal. Agora, estas conexões pessoais são essenciais para o sucesso empresarial moderno. Na verdade, o valor pessoal tem o dobro do impacto do valor comercial quando se trata de decisões de compra B2B. Os comerciantes estão constantemente à procura de novas formas de cultivar ligações mais profundas e pessoais entre a sua marca e o seu público alvo.

Hoje, vamos abordar o conceito de ativação da marca, porque é uma prática de branding valiosa.

O que é a ativação da marca?

A ativação da marca refere-se a uma campanha, evento, ou interação através da qual a sua marca gera consciência e constrói ligações duradouras com o seu público-alvo. A maioria das ativações de marca são interativas, permitindo que o público se envolva diretamente com uma marca e os seus produtos.

A definição de ativação da marca é muitas vezes mal interpretada ou confundida com estratégias mais gerais de ativação da marca. A confusão é compreensível: construir consciência e conexão a uma audiência é de facto o foco da maioria das iniciativas de branding e marketing.

Mas, a ativação da marca refere-se a uma campanha ou evento específico, uma experiência isolada com o propósito singular de elevar a sua marca – em vez do processo geral e contínuo de branding.

Porque é que a ativação da marca é importante?

Imagine que a sua empresa foi lançada ontem. Conhece o seu público-alvo, mas eles não o conhecem – e os poucos que conhecem a sua marca não têm qualquer ligação significativa com ela. Para que a sua marca possa ser ativada, precisa de conseguir a atenção das pessoas. Precisa de criar envolvimento. Precisa de dar ao seu público uma razão para estar entusiasmado com a sua empresa. Em suma, precisa de ativar a sua marca.

Em suma as ativações da marca são eventos, experiências e interações pontuais e presenciais que forjam ligações emocionais duradouras entre uma marca e o seu público alvo.

A ativação de uma marca sacudirá a sua marca para a vida, atrairá a atenção de novas audiências e redefinirá a forma como a sua audiência existente o perceciona. E com a abordagem certa, as ativações da marca podem ser notavelmente eficazes – 98% das pessoas sentem-se mais inclinadas a comprar os produtos de uma marca depois de assistirem a uma ativação.

4 Tipos de ativação de marca

É verdade que a ativação da marca requer muito trabalho de preparação, talvez mais do que a típica campanha ou evento de ativação de marketing. A boa notícia é que hoje em dia temos uma grande variedade de opções à nossa disposição.

Vejamos algumas das mais eficazes estratégias de marketing e ativação da marca que pode experimentar hoje em dia.

1. Marketing de Experiências

O marketing de experiências, por vezes referido como engagement marketing, é uma estratégia de ativação em que a marca cria uma experiência imersiva no mundo real com o objetivo de se envolver com o seu público. Estas experiências não envolvem exclusivamente os produtos específicos da marca, mas também os valores em que a marca acredita e os sentimentos que deseja transmitir ao seu público.

Por exemplo, digamos que quer aproveitar o marketing de experiências para promover um software de edição fotográfica. Cria-se uma cabine fotográfica pop-up onde as pessoas podem tirar fotografias com os seus amigos e depois receber edições estilizadas das suas fotografias para levar para casa. Esta campanha promove a consciência da sua marca e gera interesse no seu produto, tudo isto enquanto proporciona uma experiência divertida e envolvente para o seu público.

A maioria das campanhas de marketing de experiências envolvem a participação ao vivo, muitas vezes como parte de um evento ou espetáculo maior. Mas, as tecnologias de realidade virtual e aumentada também abriram o caminho para o marketing de experiências digital. Visitas virtuais, jogos e conteúdos interativos permitem que o seu público se envolva com a sua marca a partir do conforto das suas próprias casas.

2. Amostras e campanhas experimentais gratuitas

Uma campanha de amostragem é uma das formas mais comprovadas de ativação da marca. O objetivo é simples: deixa as pessoas experimentarem um produto gratuitamente com a esperança de que o adorem e que queiram gastar dinheiro com ele, ou em ofertas semelhantes da sua marca.

Tenha em mente que há uma forma certa e uma forma errada de fazer uma campanha de amostra. Pense em todas as vezes que se esforçou para evitar um vendedor no centro comercial muito ansioso que tenta forçar uma bebida energética gratuita ou um lanche aleatório nas suas mãos. Não é agradável, nem o inspira a verificar ou mesmo a recordar a marca em questão.

Em vez de abordar estranhos em cenários menos que ideais, escolha sabiamente o seu ambiente. Se quiser fazer uma campanha de amostragem presencial, considere os próximos eventos aos quais o seu público alvo é suscetível de assistir.

Felizmente, é ainda mais fácil orquestrar uma campanha de amostra digitalmente. Basta elaborar uma lista de endereços de clientes, e enviar-lhes uma amostra surpresa de um dos seus produtos. Inclua uma mensagem que peça ao destinatário para partilhar uma imagem da amostra gratuita nos meios de comunicação social. Ou, se a sua empresa vende produtos intangíveis como software e soluções técnicas, pode elaborar uma campanha de e-mail oferecendo um teste gratuito do seu produto.

3. Ativação da marca na loja

O objetivo da ativação da marca é forjar fortes ligações entre a sua marca e o público. Naturalmente, não há melhor cenário para a ativação de uma marca do que as sedes das empresas.

Este método é mais popular entre os retalhistas e outras marcas B2C. Acolhem eventos nas suas lojas, proporcionam acomodações como comida e bebidas, e permitem ao seu público ver e experimentar produtos pessoalmente. Idealmente, as pessoas deixam a experiência com uma nova afeição por estas marcas e pela forma como tratam os seus clientes.

Esta forma de ativação da marca é, contudo, menos comum nas marcas B2B. É fácil perceber porquê – escritórios e cubículos não inspiram exatamente o mesmo apelo que uma loja.

Mas, um escritório de negócios pode ainda ser terreno fértil para uma ativação no local. Por exemplo, pode convidar o seu público-alvo para um churrasco fora do seu escritório para celebrar o início do Verão. Enquanto desfrutam dos seus cachorros-quentes e hambúrgueres gratuitos, os clientes têm a oportunidade de interagir diretamente com as pessoas que criam, comercializam, e vendem os seus produtos.

4. Eventos da indústria e feiras comerciais

Por último, mas não menos importante, as feiras comerciais e eventos da indústria proporcionam várias oportunidades para ativar a sua marca. Quer reserve espaço para um stand de marca no piso da feira, ou organize um seminário ou apresentação ao vivo, estes eventos aumentam a autoridade da marca e introduzem a sua marca a novas audiências. Além disso, um evento da indústria é o cenário perfeito para experimentar outras técnicas de ativação da marca, como marketing de experiências e amostras de brindes.

4 Dicas para uma ativação eficaz da marca

Vamos ver algumas dicas importantes a ter em mente para a sua próxima ativação da marca. Independentemente do método e definição que escolher, estas orientações ajudá-lo-ão a criar a experiência mais gratificante para o seu público.

1. Respeite o seu público.

As ativações da marca recebem frequentemente o título menos favorável de “espetáculos publicitários”. Estas são as tentativas exageradas, incómodas e transparentes de dar destaque à sua marca a qualquer custo. Colocando desta forma, um cliente lembrar-se-á de uma interação inconveniente com uma marca, mas não de uma forma que lhe permita ganhar mais negócios. Na verdade, quando a ativação da marca corre mal, pode ter o efeito completamente oposto. A má ativação da marca parece invasiva, irritante, e atravessa as fronteiras pessoais. Isto leva os potenciais clientes e os clientes atuais a evitar ativamente a sua empresa.

Assegure-se que planeia e prepara a ativação da sua marca com o seu público em mente. Estas campanhas devem ser divertidas e envolventes, mas evite qualquer atividade que seja fora da marca, inadequada, ou irritante. Quando em dúvida, recomendamos que discuta a sua ideia com alguns dos seus principais clientes para avaliar a sua opinião.

2. Humanize a sua marca.

A interação humana é a forma mais rápida de iniciar relações significativas com o seu público-alvo. Não importa o método de ativação da marca que escolher, é importante envolver seres humanos reais que representem a sua marca.

Por exemplo, um cartaz gigante numa auto-estrada movimentada pode chamar a atenção para a sua marca. Mas, uma cabine pop-up gerida por três dos seus empregados é uma forma muito mais pessoal e eficaz de ativar a sua marca. A interação humana dá um rosto à sua empresa, o que humaniza a sua marca de uma forma que o faz parecer mais relatável e digno de confiança.

3. Surpreenda o seu público – sem os chocar.

Uma ativação bem sucedida da sua marca é algo muito delicado: deve mostrar a personalidade da marca e respeito pelo seu público, mas também deve surpreender e encantar a sua audiência. O elemento de surpresa é uma ferramenta eficaz para qualquer marca. Quando o seu público não espera uma experiência divertida e envolvente, essa experiência torna-se ainda mais agradável.

Seja criativo e corra riscos com a ativação da sua marca, sem se afastar demasiado dos valores centrais da sua empresa. Pense desta forma, uma ativação da marca é uma oportunidade de colorir um pouco fora das linhas – certifique-se apenas de que está a colorir na mesma página que os seus clientes.

4. Ouça o feedback.

As ativações da marca estão centradas na interação com o seu público. Mas, para ser eficaz, essa interação deve ser uma via de dois sentidos. O seu público deve afastar-se da experiência com uma compreensão e apreciação mais profundas da sua marca, e vice-versa.

Certifique-se que recolhe feedback antes, durante e após a ativação de uma marca. Alavancar a escuta social para medir o tom da conversa pública em torno da campanha. Documente as interações positivas e negativas que ocorrem durante a ativação, quer se trate de uma campanha digital ou de uma atividade ao vivo. Recomendamos também que se faça um levantamento do seu público, uma vez terminada a campanha. Depois, utilize o seu feedback para determinar se a ativação da sua marca alcançou o efeito desejado.

Pensamentos finais sobre a ativação da marca

A construção de uma marca forte é um processo gradual e multifacetado. Não espere que uma campanha ou evento transforme a sua marca num fenómeno noturno ou duplique instantaneamente o seu público.

Mas, em conjunto com as suas iniciativas de marca em curso, as ativações da marca podem fornecer o impulso adicional que procura. Estas ajudam a aumentar a exposição, a cativar o seu público para a sua marca, e a remodelar a forma como os seus clientes veem a sua empresa e os seus produtos. Numa época em que a perceção e a ligação pessoal são tão importantes para o sucesso empresarial, as ativações de marca devem ser um elemento essencial para a sua estratégia de branding.

 

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